つくし世代(20代)の特性を理解して、若者を味方につけるマーケティング手法に迫る
若者に向けたマーケティング施策のイベント参加メモ書き。
「つくし」=「尽くし」世代
若者と密に向き合う
はじめましてだと話さない、仲良くなって終わり
もっと仲良くなって本音を聞いて研究したいから
ワカスタ … ADK若者スタジオ
情報感度の高い大学生で構成
本音を言えるような組織づくりに注力
上の世代と下の世代でどう違うのか
つくし世代
みんなで楽しみたい、自分ひとりではなく誰かのために
1992年、ターニングポイント
教育、家庭、経済、デジタル環境の変化
個性尊重教育により、自分の強みを発見しやすくなった
共働きと専業主婦が逆転
第1世代と第2世代の違い、デジタルに触れているかどうか
第2世代のほうがコミュニケーションに長けている
商品に対して物欲がない=コンテンツで消費するようになったから
テレビの視聴率も低下
自分ものさし
個性尊重教育で育った世代
相対評価ではなく絶対評価
物事の判断基準は自分らしさ
世間の常識にとらわれない
以前:世間の評価・ムードを重視
現代:自分のフィーリングを重視
自分らしさの捉え方
以前:他の人と違うことが大事
現代:他の人と違うことは当然
「誰もがオタク化現象」
普通の人もオタク、女子もバーチャルにハマる
自分をオタクと認識しているのは8割
それぞれ人に合わせなくとも、自分で楽しみたい
自分の趣味と合う人をさり気なく見つける
・Web上だけの趣味の交流
・さり気なくオタクアピール
リアルで趣味の話をするのは諦めて、ネット上で趣味が合う人とコミュニケーションを取る
誰か引っかかればいいなー程度の感覚
「自分らしさ」は求めるものではなく、既に備わっているもの
↓
人と差別化を図るためのツール
提供してもらうことを望んでいない
ブランド品などに頼らずに、自分の感性で「自分らしさ」を探していく
隙間づくり というアプローチ
完成された商品・ブランドの世界観を押し付けない
若者が自分自身で作り上げていく余地を残しておく
つながり願望
核家族の増加、近所付き合い、人と交流する機械が減少している
以前:支え合いながら生活する時代
現代:自分一人でも生きていける時代
意識の違い
以前:人とつながるのは当たり前(求めずともそこにあるもの)
現代:人とつながることが難しい(自分から動かないと手に入らない)
ゆるい、部分的なつながりで満足
キャラの使い分け
組織ごとにキャラを使い分け、複数の組織でうまく人とつながるための作戦
ネットコミュニティ
Webでつながる、自分が繋がりたいときだけつながる
繋がり続けていることからの疲労
デジタルデトックスの流行
気楽に繋がれる機会を欲している
スマホから開放される場所を探している
常につながっているかどうかの不安と戦っている
つながりから外れないための工夫
つながりの確認作業
人に尽くすことでつながりを生む
・サプライズで喜ばせる
・ギフトで喜ばせる
インスタギフト
→ものではなく思い出をプレゼントする
いいねを稼ぐことで安心する
女性:ほとんどの投稿に良いねする 3割
→自分がいいねすればいいねが返って着やすい
WIN-WINなアプローチが必要
無理しない範囲でのつながりを生むこと
誰もがハッピーになれるようなキャンペーンは食いつきやすい
ケチ美学
経済成長を知らない若者は贅沢せずとも満足できる世代
以前:高いものが良いもの
現代:良いものを安く
お金を使えば使うほど満足する→お金を使わないほど満足する
情報をいかに駆使できるかがポイント
お得情報をゲット
個人間でのやり取りで物を安く入手する
周りの人を利用して自分のやりたいことを実現する
時間のコスパ意識
ながら読書など
ケチ美学には良い理由が必要
なぜ自分がこの商品にこれだけのお金をつかうのか納得するための理由を用意する
情報収集の変化
お店選びも変化
ポータルサイトの時代(ぐるなび)→口コミの時代(食べログ)→顔の見える口コミ時の時代(Retty, Instagram)
20代からすると50代のレビューなんか価値がない
この人が言っているなら信頼できるという顔ベースの口コミが重視されている
LIPS
人で探す化粧品サービス
これまで
企業vs一般消費者
これから
企業vs一般消費者 ← 支援者(企業の代わりに良さを伝えてくれる人)
いかに若者をブランドの発信者に変えられるか。
若者たちのSNSにどうやって入り込んでいくか
若者がSNSに発信したくなるのか
友達と楽しみを共有したいとき
- 友達が食いつくネタを見つけてシェアする
- 友達と楽しみを共有するためのネタを提供してあげる
セルフブランディングをしたいとき
- 素敵な写真で自分のSNSを華やかに
- 自分の以外な一面をアピール
- さり気なく間接的にアピール
- 自分のブランディングがしやすいツールを提供してあげる
思い出を作るとき
- 制服ディズニー
- 浴衣割
- 友達とのいい思い出づくり機会を提供してあげる(映えるように)
感謝を伝えたいとき
- 友達にお得情報をシェアする
- 19歳までにスノボに行かない人は一生行かない
- マーケティングでサンプリングはありえないが、レッドブルは続けている。
それはレッドブルの認知度もあり、SNSに共有されやすい - 友達のメリットになることを気軽にできるチャンスを与える(気軽さとさり気なさが大事)
若者を7つのクラスタに分けることに成功
・ワカナビセブン
クラスタからの情報の連鎖に期待する
君の名は→マルチブルコンテンツ
それぞれのクラスタ楽しめるようなコンテンツ作り
発信する属性が多いので、過大評価されているように見えるだけ
デバイスやアプリの変化によって傾向が変化してくる
流行りと世代の傾向は強く関連している